Ono što velikane naše prošlosti čini velikima je upravo njihova besmrtnost. Bez obzira na političke i ekonomske prilike ili trendove, oni traju. Odolijevaju zaboravu. Najveći marketinški stručnjaci vođeni tom spoznajom došli su do zaključka kako jedino besmrtan brend ima lifetime value kupca pa su sve svoje znanje i energiju počeli ulagati u postizanje besmrtnosti brenda. Cilj im je da njegova vrijednost nadiđe ono materijalno i postane dio ljudske podsvijesti. Nešto neprocjenjivo, nešto čemu se vjeruje, što izaziva odanost i poštivanje. Za njih je lifetime value kupac više od kupca. On je promotor, odani prijatelj brenda, dio obitelji i pokretač cijele priče.
Vratimo se opet na velikane, izume i slavne trenutke ljudske povijesti. Što je to što ih održava na životu? Otkriće gravitacije nedvojbeno je bila revolucionarna stvar, ali ono po čemu će ga ljudi diljem svijeta zauvijek pamtiti je priča o jabuci koja sa stabla pada na Newtonovu glavu, zar ne? Pričanje priče srce je koje pumpa krv žilama vašeg brenda. Priča drži brend živim. Razlika između dobro i loše ispričane priče daje razliku između dobro i lošeg pozicioniranog brenda. To je razlog zbog kojeg su neki brendovi postali ikone, a drugi tek kratak zvjezdani bljesak pred izgaranje. Istraživanja su potvrdila kako ljudski mozak, više od ičeg, pamti upravo priče. No, svaka je priča bez glavnog junaka tek mrtvo slovo na papiru. Ozbiljni tržišni igrači odavno su toga svjesni, zato su sav napor storytellinga uložili u stvaranje brenda – lika kojem će dat osobnost, boju, ton i besmrtni život.
Bez obzira planirate li se tek pojaviti na tržištu ili ste već dugo tamo, ono o čemu prvo trebate razmišljati je kako se predstaviti publici, koju poruku poslati, kojim kanalima, tonovima i koliko često. Ukratko, trebate se brendirati. Kako biste to napravili na pravi način vaš brend mora znati tko je on i tko je njegova publika. Spoznaja o spoznaji samog sebe stara je skoro 2500 godina i kreće od grčkog filozofa Sokrata koji je tragajući za osnovnim životnim načelom, pronašao recept uspješnog brendiranja. Njegov učenik Platon, a kasnije i psiholog Carl Gustav Jung, preuzimajući Sokratova načela razvijaju tzv. Matricu, odnosno Arhetip - misaono-simboličke stvari koje univerzalno kod svih ljudskih bića izazivaju sličnu reakciju. Ugrađene su u našu podsvijest, obrasce ponašanja, kao svojevrsni stereotipi koje se kopira. Jung ih je najbolje objasnio načinom gradnje i istim simbolima drevnih civilizacija koje nikada nisu imale međusobni kontakt, ali su djelovale i razmišljale jednako. Ukratko, Jungovu teorija da smo svi rođeni s istim instinktima i nesvjesnim uzorcima ponašanja, zauvijek je promijenila prirodu našeg poslovanja i brendiranja.
Svi koji su na bilo koji način uspjeli u životu znaju kako iza toga stoji ogroman trud, faktor sreće, ali i znanje o arhetipovima. Arhetipovi su od pamtivijeka među nama. Ima ih u TV reklamama, ugrađuju se u logotipe, nacionalne simbole, prometne znakove, automobilske marke, superheroje, slavne osobe, državne i religijske vođe i glavne filmske i književne junake. Oni su sastavni dio naših života koji subliminalnim porukama upravljaju našim ponašanjima, u ovom slučaju, potrošačkim. Neki do najpoznatijih simbola poput nacističke svastike ili logotipa Mini Morisa preuzeti su iz drevnih civilizacija u kojima je ista simbolika korištena u drugačije svrhe – kao oznaka snage i sreće određenog božanstva. Svi su oni „besmrtni status“ postigli zahvaljujući arhetipovima koji su im dali nadljudski, magijski značaj. Kada jednom primijenite znanje o arhetipovima u svom poslovanju, bit ćete u stanju „hakirati“ misli vaše publike i pozicionirati se kako god želite. U tome je tajna „nedodirljivih“.
Pozivajući se na Jungove arhetipove, marketinška je industrija stvorila listu 12 arhetipova koji su zaslužni da neki od najpoznatijih brendova današnjice uživaju u statusu brenda-ikone. Većini drugih to nije uspjelo. I sami znate kako postoje brendovi koje volite, privlače vas, odani ste im, a da ni sami ne znate zašto. Možda je kvaka u dizajnu, kvaliteti, ukusu, cijeni ili nečem drugom? Kvaka je u arhetipu koji vas u 95% slučajeva privuče nekom brendu. On mu daje magičnu privlačnost, energiju i osobnost. Brendovi s jakom arhetipskom osobnošću na emocionalnoj se razini povezuju sa svojom publikom, što im daje ogromnu prednost u odnosu na konkurenciju. Evo primjera nekih kojima je to uspjelo:
Brendovi ove kategorije su dinamični, aktivni, stalno u pokretu. Slave život, napredak, hrabrost, nove okuse, zauzimanje za vlastite ideje, borbu, izražavanje vlastitih stavova. Ukazuju na različitost, na pravi smisao života, potiču promjene, dižu revolucije i uvijek traže više. Oni su glasni, a njihov glavni pokretač je promjena na bolje. Povezivanje s ovakvim tipom brenda učinit će vas dio „bande“. Kampanje ovakvih brendova uglavnom igraju na kartu šoka i različitosti.
Slogan: Živi po vlastitim pravilima.
Osoba/lik: Eminem, James Dean, Robin Hood
Industrije buntovnika: automobilska, IT, ekologija, umjetnost, prehrana, alternativna odjeća i nakit, parfemi…
Brend: Diesel, Harley – Davison, Zipline Omiš, Provjereno…
Oni su maštoviti. Vjeruju u čuda. Svojom energijom zavode ljude i pokreću ih da se i sami usude vjerovati u čaroliju. Romantični su, inspirativni, nježni, pustolovni. Daju poseban začin svakodnevici.
Slogan: Sve je moguće. Samo je potrebno vjerovati.
Osoba/lik: Dr. Oz, Harry Potter
Industrije čarobnjaka: filmska industrija, književnost, igračke, zdravlje, ljepota, zabava, putovanja…
Brend: Disney, Coca-Cola, Advent u Zagrebu
Oni su izdržljivi, hrabri, neustrašivi. Oni pomiču granice. Nikada se ne predaju. Brendovi ove kategorije su inspirativni, motivirajući, energični. Njihovi pothvati oduzimaju dah. Oni za svoj uspjeh traže nagrade i priznanja. Vole pozornost. Vole voditi glavnu riječ. Izgaraju za ideale u koje vjeruju.
Slogan: Daj sebe do kraja.
Osoba/lik: Muhamed Ali, Goran Ivanišević
Industrije: Odjeća, ljepota, film, književnost, zdravlje, tehnika, sportska oprema, ekstremni sportovi, kućni majstori
Brend: Nike, F1, Wings for life (Zadar), Zaklada Ana Rukavina
On je strastven, poželjan, romantičan, dominantan. Zbog njega ste u centru pažnje i osjećate se posebno. Budi u vama osjećaj slatke neizvjesnosti i iščekivanja. Nudi senzualan užitak i izaziva požudu. Igraju na kartu crvenog tepiha, žele vas razmaziti i podići vam samopouzdanje. On je oficir s ružom, markantna pojava u smokingu, leptirići u trbuhu, rapsodija mirisa i okusa…
Slogan: Strast iznad svega.
Osoba/lik: Casanova, turistička destinacija Casablanca, zadarski Pozdrav suncu
Industrije: ljepota, kozmetika, luksuzni brendovi, automobilska industrija, donje rublje, slatkiši, alkoholna pića
Brend: Liker Maraschino, Lisca, Manolo Blahnik, Dior, Bajadera, Alfa Romeo
Naglašavaju pozitivnu stranu života i u svemu vide nešto dobro. Oni su uvijek u pokretu, donose dobru zabavu gdje god se pojave. Oni su spontani, ton poruka je neposredan, prijateljski i uvijek se dobro zabavljaju.
Slogan: Sreća se nalazi u svemu.
Osoba/lik: Jim Carrey, Gobac, Petar Pan
Industrije: igre na sreću, igračke, putovanja, pića, festivali, diskografske kuće, turističke agencije, sportska industrija, industrija slatkiša
Brend: Ožujsko pivo, Pipi, radio Sunce, Eventim, Ultra Europe…
On je demokratičan. On okuplja oko sebe. Ne izdvaja se iz mase i ničim ne privlači pažnju. On je nenametljiv, svakodnevan, ali bez njega je život nezamisliv. On je dio obitelji, njegov ton je prijateljski. Na njega uvijek možete računati.
Slogan: Svi za jednog, jedan za sve!
Osoba/lik: Keanu Reeves
Industrije: modna, filmska, prehrambena, zabavna, industrija pića
Brend: Franck kava, Vegeta, Levis, Radenska, Ikea, Rey Ban, Labello, Kiki bomboni…
Oni su nesebični, često u zaštitu uzimaju one najmlađe, zaboravljene, marginalne skupine. Oni suosjećaju. Njihovo srce je veliko. Humanitarci su. Ekološki su osviješteni. Njihove poruke su emotivne. Oni su najnježniji arhetip upravo zbog majčinskog pristupa publici.
Slogan: Ljubi bližnjeg kao samog sebe!
Osoba/lik: Oprah
Industrije: zdravstvena, kozmetika, odjeća, humanitarna, edukativna…
Brend: Nivea, Unicef, Toms, Johnson's Baby, Pampers, Libresse, Zagrebački melem
Moćni, dominantni, uvijek u centru pozornosti. Oni vladaju tržištem. Njihove linije su klasične, luksuzne, njihov miris jak, njihove poruke jasne, a pojave nezaboravne. Oni su horoskopski lavovi među arhetipovima. Njihova publika zna što želi. Oni imaju božanski status i njima se vjeruje. Autoritativni u svojoj komunikaciji, očekuju i pružaju najviše. Vole nagrade i snažne ličnosti. Vole da se oni koji ih kupuju osjećaju privilegirano i izabrano, kao da je brend izabrao njih, a oni ga zaslužuju.
Slogan: Nagradi se, zaslužio si!
Osoba/lik: Veliki Gatsby
Industrije: moda, kozmetika, automobilska industrija, prehrambena industrija
Brend: Rolex, Mercedes-Benz, Croata, Gligora, Dom Pérignon, Dubrovačke zidine…
Oni su inovatori. Njih pokreće ideja. Oni žele ostaviti trag. Žele doprijeti čovječanstvu. Oni su revolucionari. Njihov um nikada ne spava. Za njih nema glupih pitanja. Njihov duh je avanturistički, oni su empiristi i nikada ne odustaju dok ne pronađu rješenje. Njihov talent i kreativnost pokreću i druge na stvaranje.
Slogan: U početku bješe ideja.
Osoba/lik: Nikola Tesla
Industrije: alati, craft industrije, prehrana, knjige, mediji, automobilska industrija, zanati, moda, sportovi, umjetnost, dizajn, IT, marketing
Brend: Rimac automobili, National Geographic, Lego, Apple, NASA, Boya…
Oni su pozitivci koji i u najtežim trenutcima pronalaze optimizam. Oni se uvijek dočekaju na noge. Zalažu se za mir, sreću i sigurnost. Vide ljepotu u svemu, pa i u nesavršenstvu. Oni su tihi, blagi, nenametljivi. Skromni su i jednostavni. Njima je čaša uvijek polupuna.
Slogan: Nađi ljepotu u svemu!
Osoba/lik: Forest Gump, Ljepotica i zvijer
Industrije: kozmetika, dizajn, fotografija, ekologija, zdrav život
Brend: Dove, bio&bio, Štraca, Tisja Kljaković….
Ovi brendovi su u vječnoj potrazi za istinom, znanjem i mudrošću. Žele razumjeti svijet, učiti i svoje znanje dijeliti s drugima. Vole filozofirati, vole duboke razgovore, vole mistične stvari. Njihove poruke su jasne, utemeljene i ljudi im bezuvjetno vjeruju.
Slogan: Istina oslobađa!
Osoba/lik: Yoda, Gandalf
Industrije: obrazovanje, mediji, Internet pretraživači, IT, medicina
Brend: Google, Quora, Harvard, Tehnički muzej Nikola Tesla, Pliva…
Oni su brendovi koji izazivaju. Pomiču granice izdržljivosti. Vođeni avanturom i slobodnim duhom. Uvijek žele vidjeti više. Vole neotkriveno, divlje, neistraženo, nepoznato. Okrenuti su prirodi. Istražujući okolinu rade na sebi. Oni su samotnjaci koji žive život po svojim pravilima i punim plućima. Njihovi pothvati ostavljaju bez daha! Žele napraviti velika i ekstremna dijela.
Slogan: Jedan je život! Živi ga!
Osoba/lik: Indiana Jones, Marko Polo, Stipe Božić, Bilbo Baggins
Industrije: odjeća, putovanja, mediji, film, ekstremni sportovi
Brend: The North Face, Jeep Grand Cherokee, Regatta, Mares…
Baš kao što i ljudi žele spoznati svrhovitost vlastitog života, isto je i s brendovima. I on trebaju znati koja je njihova svrha, odnosno razlog postojanja. Vezano na to, potrošači žele znati u što vjeruju. Kvaka je u tome da brendovi ne mogu imati bilo koju svrhu, već ona treba biti u skladu s prirodom brenda i publikom koju žele privući. Tu uskače arhetip koji je istovremeno i vaš brend i vaš kupac! Stoga, samo onaj brend koji je sposoban spoznati samog sebe, odnosno svoj arhetip i pravilno ispričati priču o njemu, može uspjeti. Usko vezana za priču o arhetipu je i teorija Zlatnoga kruga (2009.) antropologa Simona Sineka koji smatra kako prije ulaska u bilo kakav posao ili stvaranje brenda trebate imati odgovore na ova 3 pitanja:
1. Why? - Koja je svrha brenda? Osim materijalnog interesa, zašto se time bavite?
2. How? – Na koji način ostvarujete svoju svrhu? Koje korake i akcije poduzimate?
3. What? – Kakve proizvode i usluge kreirate?
Imate već uhodan posao ali niste zadovoljni smjerom u kojem se razvijate ili ste tek na početku poslovne priče? Arhetip je upravo ono što trebate! Možda ste i dovoljno arhetipski jak brend koji želi potpuni zaokret i promjenu smjera? Ne brinite, to se dogodilo i Appleu koji je se iz buntovnika (I’m a MAC vs. I’m a PC“ ) pretvorio u kreativca („Think different“ ). Arhetipovi brendova su zapravo alat koji vam može pomoći da vašem brendu/usluzi date identitet i da se istinski povežete sa svojom publikom. Ali, morate poznavati i svoju publiku. Komunikacijom s klijentima (kupcima) dobivate željene informacije o tome kakav proizvod zapravo očekuju. S tim dragocjenim informacijama povećat ćete cjeloživotnu vrijednost klijenta preslikavajući arhetip kojeg klijenti sami traže. I nemojte se osjećati zbunjenim ako vaš brend/usluga ispadne mix više arhetipova. To je vrlo moguće. Dakle, ako niste čisti heroj ili ljubavnik, ne paničarite, vi ste arhetipski mix, čija se srž brenda 70% sastoji od osobina jednog, a 30% ili manje od nekog drugog arhetipa. To je idealan omjer jer bi drugačiji zbunjivao klijente, odnosno njihovo razlučivanje tko ste, koje brendove zastupate i koja je vaša svrha! Dakle, zavirite u dušu svog brenda i spoznajte tko je, za što se zalaže i kamo ide. Brendovi koji imaju snažno utaban put inspirirat će i druge da ih prate.
+385 (0)23 701 685
[email protected]
Ured Zagreb
Radnička cesta 47
10000 Zagreb
Ured Zadar
VII. domobranske pukovnije 1
23000 Zadar
Barbara Mrkić
Direktorica marketinga, CARWIZ rent a car
Ako želite uspjeti, morate svaki dan biti bolji nego jučer, a to, sigurni smo, s Telumom možemo.
Ivica Ljoljo
Asistent Uprave, OVB Allfinanz Croatia
Suradnja sa tvrtkom Telum d.o.o. je bila jako efikasna. Profesionalni su i orijentirani na rezultate.
Ivan Bošnjak
Assistant of the Board, ZEPTER
Rezultati kampanja koje je tvrtka Telum vodila bili su iznad svih naših očekivanja. Omjer uloženog i dobivenog je nešto čemu se stvarno nismo nadali. Mogu ih preporučiti svakoj tvrtki koja želi doći do novih klijenata!
